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竞争残酷程度远超其他行业 游戏公司怎么赚钱?

2019-02-23 16:00 来源:雪球

  游戏观察2月23日消息,国内游戏开发商主要?#36828;?#28216;、页游和手游为主, 掌机、主机不在讨论范围。 游戏这个话题很大,我也不知道从哪里入手,这个系列贴很有可能随时太监。 不如从投资人最?#34892;?#36259;的,游戏如何赚钱说起吧。

  作者?#20309;?#29275;队长

  首先要告诉大家一组悲伤的数据, 即使是一线制作厂商, 游戏的成功率也低于10%。 其竞争的残酷程度,远超过其他任何行业。 行内有句话, 如果你恨一个人,那么就让他去投资一个游戏。 很多?#21496;?#24471;游戏就是印钞机, 随便开发一个游戏就会有一堆的人来玩, 然后不停的躺着数钱,这完全是误解。 实?#26159;?#20917;是, 多数游戏是连开发成本都无法收回的, 绝大多数游戏都是分母。 游戏完全符合人越多越好玩,人越多,单位新增成本越低,单位用户价值越高的特点。 你点开排行榜, 你会发现在成千上万款游戏里面TOP5的收入基本就占了超过50%, TOP10收入能占到80%。 如果说净利润集中度还会更高。

  手游常见的付费模式有买断制(付费游戏), 免费+道具付费, 现在基本上没有游戏再采用时间收费游戏了。付费游戏基本上以关卡,剧情,视觉,创意为主, 大多数都比较小型一点。 也有一些大型游戏先上付费榜, 以一块钱的价格冲付费榜, 因为付费榜的竞争很弱, 只需要花很少的钱就可以把榜单刷?#20808;ァ?然后, 因为很多玩?#20063;?#27809;有时间来认真挑选自?#21512;不?#30340;游戏,多数人都是看着榜单排名来下载。 所以, 排行前面的游戏会有非常可观的自然新增。 另外两个榜, 一个是畅销榜, 一个是免费榜。 畅销榜在ISO11以后就取消了, 原因非常简单,也是被刷坏了, 而?#39029;?#38144;榜的存在一定程度上加剧了游戏的分化, 使得强者恒强。 榜单靠前的游戏, 获得的自然增长很多, 然后收入提升, 榜单更加靠前。 这样的结果,抑制了创新品类的出现, 以至于创新类就只能上付费,或者争取苹果爸爸的推荐位。 这样的结果跟苹果的核心价值观相冲突, 所以在调整了若干次榜单算法未果以后,就干脆干掉了这个榜单。

  畅销榜的算法比较复杂, 跟评价,留存、付费率、付?#35759;睢?#20108;次付费?#23454;?#31561;都有关系,而?#20197;?#25972;个刷榜公?#31454;?#33529;果的对抗中,一直是猫捉老鼠的游戏,每过一段时间就要调整算法,调整权重。 所以, 某一天你看到畅销榜突然大洗牌,?#35805;?#26469;说,就是苹果爸?#20540;?#25972;算法,调整权重了。刷畅销榜的开销其实并没有想象中?#21738;?#20040;大, 苹果分成比例是30%, 前期排行榜前十的日付?#35759;?#22312;100w左右,也就是30w成本就可以刷进前十。排行榜前十的自然新增大概在1w左右, 如果你的游戏的但用户价值能做到30块, 刷榜基本上就有利可图。 这是主要的刷榜逻辑。 当然,也有一些公司为了做高收入,以求卖身或者上市,不计成本的刷榜。 到今年开始, IOS排行榜的自然新增有所下滑, 而排行榜前十的收入有所提升,所以现在刷榜还真是刷不起。

  免费榜?#35805;?#27604;较干净,因为通常排名靠前的都是微信、支付宝、视?#31561;?#20214;等等,游戏很少能排在前面。 而且免费榜靠下载, 算法上跟AppleID和机器ID有关系, 刷榜?#21738;?#24230;远大过其他两个榜。 所以?#35805;?#19981;会成为刷榜的突破口。

  鉴别一个游戏有没有刷榜,其实是很重要的, 大家不要小看这个点。 因为我知道很多人是看着榜单去搜索游戏厂商, 去分析厂商是不是?#26723;?#36141;买的。 看一个游戏是不是刷榜,其实说穿了也一文不值。 第一点, 刷榜的游戏?#35805;?#37117;是新游戏,老游戏很少刷榜的。然后, 你看它的畅销榜排名是突然跳升起来的,还是逐步上来的。?#35805;?#26469;说,游戏需要有个爆发的过程, 尤其是没有IP加持,没有知名团队, 知名公司加持的游戏,更是会经历很长时间的用户积累,口碑积累,最后才能转换为收入,体?#20540;?#30021;销榜。 你看那种从100名开外直接跳升到10名内的,基本上可以确认是刷榜。 第二点是,看同期免费排行榜的排名情况, ?#35805;?#26469;说畅销榜和免费榜是同步的, 互联网行业用户即正义, 没有用户就没有收入。 如果免费榜排名很低,但畅销榜排名很高, 基本上可以确认是刷榜。 甚至两个榜同步速度不一致,?#19981;?#26412;可以确认是刷榜。 刷榜游戏是先有畅销榜然后?#34892;?#22686;(免费榜), 而正常游戏恰好相反。 第三点, 看畅销榜的时间特征, 部分游戏公司比较穷, 刷不起白天的排行榜, 就刷凌晨。 有一段时间苹果的算法里面长期收入权重很低,瞬时收入权重比较高。 所以?#34892;?#28216;戏一过十二点就开始爬排行榜,等天亮就开始下滑。 呵呵呵... 第四点, 看内?#21512;睿? 正常游戏的内?#21512;鉅话?#26159;?#25237;?#24230;消费的比较多,高额度消费的比较少。 这是符合直观感受的。刷榜游戏恰恰相反, 大额付费的数量特别多, 毕竟刷榜也是挺麻烦的吧。 第五点, 看游戏发布账号是不是知名账?#29275;??#35805;?#26469;说, 正常的大型游戏,有发展潜力的游戏,都会用重点发布账号来发布,这样可以达到互相倒量的作用,也比?#20808;?#26131;拿到苹果推荐。 但刷榜游戏是绝对不会用主力账号来发布的,因为苹果一旦抓到了刷榜游戏,是直接封发布账号的。 所以很多刷榜游戏的账号下面就只有一个游戏,这也是非常典型的特征。

  对很多投资游戏股的人来说,看财报和业绩快报已经是慢了一步了, 很多游戏的爆发非常快, 短短几周就会登顶, 比如阴阳师。 我们怎么能抓住这些阶段性的机会呢? ?#19994;?#24314;议是看免费榜的变化, 多看看新面孔, 有能力的同学最好写一些抓取程序,定期监控,新进100名的游戏,并且处于上升期的游戏,是非常?#26723;?#20851;注的。 游戏进入畅销榜以后, 很多人也想通过畅销榜来推算游戏收入, 老实说这是一个非常难完成的任务, 排名并不是完全线性相关。 而且各大厂商也不会单独公布某个具体游戏的收入。 但经过一段时间的跟踪,以及行业里面的信息交流,基本上还是能建立一个简单的数据模型。说一下结果吧, 排行前十的游戏第一名和第十名相差10倍左右, 第一名大概2000w吧,第二名就已经到了1000w了,第三名不足700w,第十名不到200w吧。 这个只是非常?#33268;?#30340;估算, 不太准确的。

  看榜的渠道比较多,我用得比较多的是 https://aso100.com/。 安卓比较复杂, 渠道太多,太分散,跟踪起来很困?#36873;??#35805;?#26469;说, 安卓游戏的总付费大致等于苹果渠道, 但也不一定完全对?#21462;?#23433;卓排名比较靠前的是硬核联盟(华为、小?#20303;?#32852;想、Oppo、vivo),以及应用宝、UC、360、百度等?#21462;?/p>

  很多非游戏玩?#19994;?#25237;资者, 最大的疑惑可能就是游戏到?#36164;?#24590;么赚钱的? 很多人会说, 我玩游戏从来没花过钱啊, 我身边的人也没怎么花钱, 游戏公司的收入会不会是假的? 大家有这样的想法其实很正常, 你不花钱,以及你身边的人不花钱,这是事实。 这?#19981;?#26412;符合概率的规律。 手游的付费率大概就在5%左右,也就是每20个人会有一个人花钱。这个比例确实挺低的, 这就跟主播求打?#20572;?雪球大V建群收费一样, 你不愿意掏钱,并不意味着别人也不愿意,在大基数的情况下, 即使很小的比例,也能带来巨大的收入。 所以手游业务第一是看新增, 其次是留存, 最后才是付费。 得用户得天下。

  游戏付费有几个关键性的指标, 刚才提到了一个付费率。 其实付费率是一个周期概念, 指用户在某一特定时期内有花钱的玩?#39029;?#20197;这段时间内总登录的用户。 于是就有了周付费率,月付费率的概念, ?#35805;?#25105;们比较在意的数据有三个:总付费率(所有付费的唯一玩家数量/历史玩家新增总量),新增付费率(当日新增付费玩家数量/当日新增总量), 周付费率(一周付费的玩家总量/一周登录总量)。 所有这些比率如果一个玩家重复付费,都只计算一次, 主要是一个覆盖?#25163;?#26631;。 总付费率是一个基本指标,?#35805;?#26469;说是衡量一个游戏付费广度的核心指标。 也是对付费广度设计,礼包设计,首次付费设计,折扣设?#24179;?#34892;检验的核心指标。 新增付费率,顾名思义就是前期付费率, 如果一个玩?#19994;?#19968;天不愿意花钱,基本上后面也都不会花钱, 所以要在一见钟情的时候拖玩家下水,哪怕花再少的钱,也一定要让他花钱。 这个数据差的话,总付费率基本就歇菜了。 周付费率主要体现的是游戏付费设计的深度,以及?#20013;?#20184;费的?#21344;洹??#34892;?#28216;戏新增付费很好, 但周付费很差。 通常就是因为新手礼包设计得太过分,出让了过多的价值,削弱了二次付费的动力。 也有可能是数值系?#25104;?#35745;得不够好, 一些数值坑很快就填满了, 或者说是系统玩法设计不够好, 没有?#38750;?#25968;值的动力。也就没有?#20013;?#20184;费的动力。

  不同游戏的付费率, 千差万别, 基本上从平台上来说PC游戏>页游>手游, 好的PC游戏付费率能到30%, 页游很多能做到15%, 手游基本上能做到10%的凤毛麟?#24688;?大家不要觉得付费率越高就越好, 端游付费高,是因为浅度用户早就迁移到移动平台了,不再开机玩电脑, 剩下来的都是核心用户,优?#23454;?#26159;极度稀缺。 每个人都看起来?#36947;?#26377;很多钱,而且也都愿意掏钱,就是用户太少,?#19994;?#20182;们太困?#36873;?而手机游戏恰好相反, 虽然付费情况?#35805;悖?#20294;胜在用户量大,用户渠道比较统一,要触及他们更加容易。 这两个用户群体从新增上来说, 差了10倍还不止, 优质手游几千万的DAU, 现在的PC新游除?#21496;?#22320;求生这样的爆款,基本上百万级别都很难达到。

  从游戏类型来说,付费率排序大致是 SLG/RTS>MMO>ARPG>MOBA>FPS, 大家注意一点, SLG是最高付费率的游戏, 也是最高ARPPU的游戏,这一点可能超乎大?#19994;?#24819;象。 我猜想的主要原因是SLG游戏的最终胜利条件都是PVP性质的, 也就是以掠夺,征伐为手段的, 非常强调个人的实力,策略。 所以,也就有很强的付?#35759;?#26426;。 我想大家应该会记得COC这个游戏, 花了我上万RMB的游戏, 可以说是欲罢不能,充钱充到手软。 玩这种游戏,不止要钱多,还得够聪明, 体力还要好... 大家可以想象的, 这种游戏的玩家群体其实挺小的, 你不会玩总是被别人揍, 打谁?#21363;?#19981;过,其实挺忧伤的。 所以, 做SLG游戏的公司,你不要问它的付费怎么样, 第一句话就要?#21097;?#20320;们新增从哪儿来, ?#35805;?#21487;以把?#35805;?#38596;赳赳气昂昂的制作团?#28216;?#36276;下, 马?#31995;?#19979;那高昂的头颅。 其实,也没什么好羞涩的, SLG新增只有一条路,买量! 因为有极高的付费率,以及很强的ARPPU, 以及超强的长线付费能力, 能买到用户就能赚到钱。 只要点击转化率高,进入转化率高,就有戏, 这也是各种SLG游戏的广告最夸张的原因...能怎么办呢, 他们也很无奈啊。 这种游戏还有个特点,就是新增次日留存特别差,但长期留存特别好。 这句话怎么理解呢? 大家可以讨论一下... 评论里给答案。

  MMO付费?#26102;?#36739;高是容易理解的, 在多人社交的环境里面, 玩家有很强的?#25442;ァ?#20010;性展示、能力展示需要。有时候, 一些著名公会的帮派会要求首充648才有资格进入, 有时候你没有充个648都不好意思给?#31859;?#25171;招呼。MMO游戏里面?#35805;?#20250;卖出一些坐骑、宝宝、时装或者特殊武器之类的作为首充奖励, 性价比非常高。 所有能直接卖数值的游戏, 付费率和付费深度都不用太担心。 老实说, 这种游戏, 首充6块还是很有必要的, 各种赠送的东西好得不要不要的。

  FPS游戏, 付费情况嘛就非常尴尬了, 君不见穿越火线堂堂千万DAU大作, 居然常年进不了前畅销榜前20, 日付费无法超过200w, 无论是付费率还是付?#35759;?#37117;要比其他类型少一大截,单位用户价值处于行业底部。新晋DAU大神荒野行动也遇到类似的问题, DAU前一段时间已经宣布2000w+了, 但收入就是上不去, 磨磨唧唧的在15名左右徘徊。 前一段时间?#21644;资?#20837;要激增的, 恐怕要认真思?#23478;?#19979;了, DAU不等于收入,即使看起来它的用户数比阴阳师还厉害,但收入却不可同日而语。 FPS游戏这个品类最大的问题就是付费模式单一, 缺少付费的必要性和强制性。 FPS主要靠卖外观(时?#21834;?#21943;绘、车辆), 而且FPS游戏见面基本上就是激?#19994;?#23545;抗, 缺少?#34583;?#23637;示的窗口和时机, 你玩王者荣耀?#20040;?#36824;能看清楚对方是不是用的付费英雄和付费时装, 你玩穿越火线哪里曾注意过对手穿什么? FPS游戏还有个问题就是, 大家都过于在意竞技游戏的公平性, 没有游戏?#20197;?#38647;池一步, 所以也就没有人?#25233;?#25509;卖影响游戏平衡的数值。 哪怕一些弱数值也不行。 我估计, 随着FPS游戏竞争格局的沉淀, 当发展到一家独大的时候, 或许剩下的王者会尝?#36828;?#20184;费体系动刀。 否则坐拥海量用户,却无法发掘其付费价值, 这未免让人太失望。

  其他两个品类就略过, 不展开再说。 王者荣耀的官方信息说, 主要收入来?#20174;?#30382;肤和英雄, 其实我是不太相信这个数据的。 王者的铭文设计和段位设计我觉得才是付费大R的主要跳坑点, 深度很深,然后作用递减,对平衡影响有限。我个?#21496;?#24471;这是一个非常好的设计, 未来FPS里面或许?#19981;?#20986;现类似的设计。

  缩写术语如果不是很清楚的,可以自行百度,我简单罗列一下比?#29616;?#35201;的一些缩写。

  SLG 策略类游戏,主要是指王国纪元,率土之滨这类游戏

  SIM 模拟类游戏、模拟经营、竞速、体育类的游戏,这块基本上是腾讯垄断。

  RTS 即时战略类游戏,皇室战争类似的。

  MMO 大?#25237;?#20154;在线游戏 这是网易的传统强项, 也是游戏市场份额最大的细分市场。

  ARPG 动作类RPG游戏, ACT动作游戏, FTG格斗游戏, 这些子类别比较细,而且拳头产品比较少,暂且不细谈, AVG 冒险游戏也不单独说了。 手游里面?#19981;?#26412;可?#36828;?#21040;ARPG里面, 这几年ARPG比较衰落, 但手游发家是从ARPG开始的, 比如?#31471;?#20256;奇,乱斗西游。

  MOBA 多人在线战术竞技游戏, 也就是dota、lol、王者荣耀这个类别

  FPS/TPS 第一/三人称射击游戏, 穿越火线,荒野行动这些都是。

  ARPU 每用户平均收入, ARPPU 付费用户平均收入, LTV 玩家生命期价值, DAU 当日玩家唯一登陆数 MAU 当月玩家唯一登录数。

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